Nelle prossime righe ti dirò cos’è l’empatia e come viene impiegata nelle comunicazioni a fini promozionali e persuasivi anche attraverso alcuni esempi.
Innanzitutto, l’empatia è la capacità di immedesimarsi in uno stato d’animo altrui. L’abilità di comunicare in modo empatico ci aiuta a entrare in sintonia con la persona che abbiamo davanti che si sentirà sollevata perché compresa.
Qual è lo scopo di una comunicazione promozionale?
La pubblicità è felicità o almeno è il messaggio che vorrebbe trasmettere:
convincere il consumatore a poter realizzare un sogno attraverso l’acquisto di un bene o di un servizio.
Che si tratti di parola ascoltata o di scritta, ci si riferisce a un testo in grado di persuadere l’utente a compiere un’azione. Una delle leve più potenti in ambito di tecniche di copywriting è l’empatia.
Donald Draper, pubblicitario newyorkese della pluripremiata serie tv Mad Men, descrive questo concetto nel primo episodio della prima stagione (per vedere tutti i video, attiva il consenso ai cookie).
Capitoli del post
Emozioni e pubblicità fanno bene ai consumi
Daniel Kahneman, psicologo israeliano e Premio Nobel per l’economia nel 2002 per avere integrato i risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza, è stato “eletto” guru del marketing per aver svelato un possibile meccanismo per spingere il consumatore all’acquisto.
Nella sua famosa pubblicazione “Pensieri lenti e veloci”, Daniel Kahneman scorpora il processo decisionale del consumatore in due sistemi: un primo, detto Pensiero Veloce, intuitivo e inconsapevole si riferisce alle decisioni prese d’istinto, un secondo razionale che richiede concentrazione, detto Pensiero Lento.
Oggi il consumatore grazie all’avanzamento tecnologico e all’uso massiccio di dispositivi mobili è sempre più “consumAttore” perché prima e anche durante l’acquisto si informa e condivide le proprie azioni/sensazioni. Dopo aver provato un prodotto o un servizio esprime pareri e lascia delle recensioni che altri, dopo di lui, leggeranno per reperire informazioni durante il processo di acquisto.
Dunque, il marketer che vuole guidare il processo di acquisto del consumatore dovrebbe mirare alla fase intuitiva, comunicando attraverso le emozioni, empaticamente, come spiegato nell’articolo dell’Economist.
Dalla televisione ai siti ecommerce, dai post blog a quelli social fino alle inserzioni pubblicitarie, per ottenere risultati è necessario conoscere e azionare alcune leve persuasive.
Tecniche di persuasione
Innanzitutto, dovrai conoscere bene il profilo del tuo consumatore-tipo, analizzando il tuo mercato di riferimento, allo scopo di individuare bisogni e desideri. Solo in questo modo sarai in grado di “metterti nei panni” dell’altro.
Uno dei sistemi più diffusi in comunicazione, ad esempio tramite tecniche di copywriting, è quello di far prendere coscienza al tuo pubblico ideale dell’esistenza di un’opportunità o problema e poi offrire una soluzione.
Per entrare in empatia con il tuo interlocutore puoi porre una domanda (retorica) e far seguire una contestualizzazione (puoi usare dati statistici) per rendere più reale e sentita la situazione descritta.
Infine, dovrai dichiarare la tua promessa ovvero la soluzione al problema.
Ad esempio:
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Comunicazione empatica
Una strategia è quella di suscitare empatia nel consumatore, per esempio comunicando attraverso i valori (morali, etici) in cui ognuno di noi può riconoscersi.
La pubblicità della Guinness che ha per soggetto una partita di basketball su sedia a rotelle, gioca proprio sui valori di amicizia e solidarietà con un pay off che recita più o meno così:
“Le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere”, riferito – anche se non detto – al prodotto.
Empatia e neuroni specchio
Un altro esempio di empatia/riconoscimento nella comunicazione è nella pubblicità della Betty Crocker, una nota marca di dolciumi americana, che è uscita con una doppia versione dello stesso spot.
Quella che vedeva la forchetta posizionata nella mano destra ha avuto per il 20% più successo dell’altra (in termini di propensione all’acquisto) essendo i mancini in minoranza rispetto ai destrorsi.
In questo caso, il processo di immedesimazione è avvenuto a livello motorio attraverso i “neuroni-specchio”- Secondo l’italiano Gallese, infatti, l’empatia può essere stimolata anche tramite la simulazione di movimenti, espressioni facciali e altro.
Ne è un esempio lo spot della Cadbury Dairy Milk che usa un gorilla (finto) per fare quello che ognuno di noi avrebbe sempre sognato di fare sulle note di “In the Air Tonight” di Phil Collins.
In questo spot, il gorilla trasmette “coinvolgimento” e “benessere”, sensazioni che con facilità possiamo associare al momento in cui assaporiamo la barretta di cioccolato della Cadbury.
L’immedesimazione è quindi un modo sicuro per suscitare emozioni, nonostante, spesso, non ci sia un collegamento diretto con il brand/prodotto che si sta promuovendo, né con il protagonista del messaggio comunicato.
Un altro esempio, toccante, di immedesimazione è lo spot “If only for a second“, creato per sensibilizzare la lotta contro il cancro.
I brand, per veicolare un messaggio di tipo emozionale scelgono sempre più spesso la tecnica dello storytelling che attraverso la narrazione di immagini e musica trasmette un forte impatto emotivo.
A proposito, nonostante lo spot della Guinness giochi sui buoni sentimenti e sia anche commovente si è rivelato essere il plagio di uno spot indiano di gelati, sicuramente meno noto della famosa birra irlandese.
Conclusioni
Usare un copywriting persuasivo non significa manipolare le persone. Infatti, anche se la comunicazione deve risultare convincente è importante attenersi ai valori etici e morali più comuni.
Descrivere il tuo prodotto o servizio alterandone le caratteristiche per una migliore presentazione nuocerà al consumatore che ti ha dato fiducia e al tuo marchio che perderà di credibilità. Invece, dovrai cercare di esaltarne le reali qualità dimostrando in che modo può essere utile o risolvere un problema.
La pubblicità è felicità perché promette di migliorarti la vita attraverso un brand. Se il tuo copywriting resterà fedele a quella promessa, quindi all’aspettativa del cliente, avrai usato in modo appropriato le leve di persuasione.
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Quali pubblicità ti hanno coinvolto ed emozionato di più? Usavano l’empatia nella comunicazione? Fammelo sapere nei commenti e non dimenticarti di iscriverti alla mia newsletter per ricevere risorse esclusive sul web marketing!
Ho trovato un altro video con “gorilla” batterista!
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=3IPqvhKWl-Q#t=24