Ho scelto un titolo un po’ lapidario per questo post che spiega le ragioni per cui inviare mail di sole immagini sia un errore o comunque possa comportare una serie di problemi.
L’ho fatto perché facendo consulenza di email marketing a piccoli e medi brand, soprattutto e-commerce, la richiesta di spedire mail “impattanti” è più che frequente avendo l’esigenza di mostrare i prodotti del catalogo e convertirli in vendite.
Anzi, molto spesso viene portato anche l’esempio di questa o di quest’altra azienda che ha già utilizzato un template email simile, senza conoscerne affatto i risultati portati sul breve e lungo periodo.
L’email marketing è il media digitale più vecchio del web che risponde a standard diversi sia a livello di formati sia a livello di prestazioni.
Purtroppo chi si occupa di gestire il digital marketing in azienda o l’agenzia web a cui viene affidato lo sviluppo di campagne promozionali e di comunicazione molto spesso non ha una preparazione specifica in questo senso e può nuocere anche in modo molto grave al brand.
Quando analizzo le prestazioni delle campagne dei miei clienti o valutiamo insieme il tipo di contenuto da inviare, il mio stato d’animo arriva a peggiorare quando mi accorgo che è stata utilizzata un’immagine unica per presentare tutti i diversi articoli e/o che le scritte sono state inserite dentro il file multimediale e che quindi non si tratta di testo reale o testo html ma, appunto, di un’immagine!
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Capitoli del post
Perché tutti vogliono usare le immagini
Vero è che un’immagine parla più di mille parole!
Una fotografia può trasmettere emozioni, ci coinvolge, scatena empatia. Secondo uno studio su come il nostro cervello percepisce le immagini in ambito commerciale, una nota marca di dolciumi americani ha realizzato un doppio spot.
L’immagine con la forchetta posizionata nella mano destra ha avuto per il 20% più successo dell’altra (in termini di propensione all’acquisto) essendo i destrorsi più numerosi dei mancini.
Un altro vantaggio di usare un file multimediale è senz’altro quello che, adattato nel formato delle diverse piattaforme come verticale, orizzontale, quadrato e altro, può essere riutilizzato senza grande sforzo né perdita di tempo.
Invece, pensare un contenuto in termini di testo, anche solo se si tratta della descrizione di una fotografia, prende molto più tempo e maggiore sforzo creativo.
Sapevi che molti client di posta bloccano il download delle immagini di default e che molto spesso è l’utente che configura questa impostazione?
Una newsletter di sole immagini finirebbe per arrivare vuota a destinazione e ottenere scarse se non nessuna interazione.
Ciò ci porta direttamente al secondo problema ovvero allo scarso coinvolgimento. L’email engagement influisce in modo diretto sulla reputazione del dominio che spedisce in base alla capacità di raggiungere i destinatari nella posta in arrivo.
Realizzare una campagna email con un ottimo impatto grafico non ti servirà a nulla se le tue newsletter verranno consegnate nella posta indesiderata!
Aspetto mobile
Hai ottimizzato la tua newsletter per il mobile? Più del 40% degli utenti legge la posta in mobilità e potrebbe ricevere un template non responsivo al dispositivo utilizzato. Aperte su schermi piccoli, le immagini della tua mail potrebbero assumere una posizione e dimensione diversa che se aperte via desktop. Qualora avessi inserito delle scritte sopra, queste potrebbero risultare piccolissime e illeggibili facendo perdere efficacia al tuo messaggio.
Filtri anti-spam
Un’altra ragione per cui dovresti considerare di inserire del testo reale nelle tue newsletter non è soltanto per una buona user experience ma anche perché i filtri anti-spam potrebbero prendere di mira un contenuto che risulta a loro inaccessibile come un’immagine senza ulteriori attributi.
Inoltre, come già detto, le poche interazioni ottenute incidono sulla deliverability del tuo dominio e questo è un motivo in più per essere filtrati come spam!
L’uso di immagini, soprattutto se non ottimizzate, aumenta il peso della mail che all’apertura potrebbe caricarsi lentamente o non del tutto inducendo le persone ad abbandonarla prima di visualizzarla completamente e in alcuni casi a non essere consegnata affatto se eccedente gli standard consentiti dal client di posta dei tuoi iscritti.
User experience
Le newsletter di sole immagini non sono inclusive per cui potresti tagliar fuori dalla lettura delle tue comunicazioni le persone non vedenti. Inoltre, non avendo testo, i tuoi contenuti sarebbero irrintracciabili con una ricerca tramite parole chiave eseguita dal tuo programma di posta.
Conclusioni
Tutte le piattaforme email marketing automation prevedono una serie di template responsivi che prevedono un giusto equilibro tra testo e immagini. Tra l’altro dovresti considerare di dare maggiore rilevanza al testo, infatti newsletter prive o quasi di immagini riescono a ottenere importanti risultati come nella campagna per il Black Friday che ho inviato lo scorso anno.
Ovviamente è sempre possibile modificare i template preconfezionati dalle piattaforme ma per esperienza continuo a ricevere newsletter problematiche.
Il mio consiglio è di seguire il mio corso Email Design Best Practice in cui ti spiego le migliori pratiche per evitare di inviare newsletter con errori di visualizzazione e altri inconvenienti che potresti incontrare nell’email design.
Qual è la tua esperienza in materia di email design? Hai ricevuto o spedito newsletter contenenti errori di visualizzazione? Fammelo sapere nei commenti e iscriviti alle mie news se vuoi aggiornarti sui temi del web marketing!
