Ti è capitato di ricevere newsletter di brand famosi contenenti errori “fatali”?
Se nessuno è esente dal compiere passi falsi, è pure vero che non ti aspetti ingenuità e grossi scivoloni nella strategia di comunicazione di marchi famosi che, in genere, dispongono di adeguate risorse per ottenere campagne promozionali di successo.
Eppure, in un’epoca dove il consumatore è “sovrano” perché consapevole, attento e autonomo negli acquisti, l'”epic fail” è dietro l’angolo e pronto a far colare a picco la reputazione dell’azienda.
Nelle prossime righe troverai alcuni esempi di epic fail nell’email marketing anche se, in questo caso, mi riferisco unicamente all’aspetto tecnico e di design inadeguato le cui conseguenze possono portare a:
- prestazioni negative nella campagna di comunicazione
- calo della reputazione del brand.
Capitoli del post
Epic fail nella comunicazione
In genere, con questa espressione si fa riferimento a quei messaggi che involontariamente ottengono un effetto opposto a quello desiderato ovvero nella percezione delle persone risultano ipocriti, discriminatori o sessisti. Quando ciò si verifica, la campagna pubblicitaria invece di innalzare la notorietà dell’azienda, può far registrare un calo di gradimento proporzionale proprio alla popolarità già acquisita dal brand.
Tra le più recenti iniziative fallimentari rientra “Open to Meraviglia” per la promozione turistica delle bellezze italiane. La campagna curata dall’agenzia Armando Testa è stata criticata per l’esosità dei costi, la scelta discutibile della Venere di Botticelli nei panni di una virtual influencer e per il video promozionale con immagini acquistate da una banca dati e che oltretutto mostra dei luoghi che si trovano in Slovenia e non in Italia.
Altri esempi sono stati il post omofobo di Melegatti, poi ritirato, per il quale fu incolpata un’agenzia di comunicazione esterna. La campagna sessista di Pandora che per Natale invitava a regalare alla propria partner un ferro da stiro o un grembiule. L’azienda si è difesa asserendo che si trattava di un messaggio ironico. E per finire, la pubblicità di Amazon con l’infaticabile “Renatino”, il dipendente che lavora 365 giorni l’anno senza prendere ferie!
Tutte comunicazioni boomerang per la reputazione del brand che lo hanno indotto a fare marcia indietro.
Epic fail nell’email marketing
Ma veniamo alla materia di cui mi occupo da anni. Come consulente e formatrice nell’ambito dell’email marketing automation, di cui ho scritto anche un libro, ricevo moltissime newsletter al giorno.
Ultimamente, ho fatto caso ad alcuni errori fatali non proprio all’altezza del marchio autore delle newsletter.
Mi riferisco ad esempio alle tre campagne email di Caudalie, AirBnb e Tumblr.
Caudalie – Bello ma non ottimale
L’aver utilizzato un’immagine unica per l’intera struttura della newsletter di Caudalie, compreso per le parti di testo, comporta che:
- gli iscritti che hanno impostato il blocco di file multimediali nella loro posta in arrivo vedranno recapitarsi un’email vuota
- il testo inserito nell’immagine non è responsivo al mobile e sugli schermi molto piccoli risulterà illeggibile
- non sia possibile inserire call to action diverse né monitorare quale tra i prodotti ha ricevuto più clic.
Ci sono altre ragioni per cui è sempre una cattiva idea inviare una newsletter di sole immagini.
AirBnb – Leggero è meglio
Ancora una volta i problemi arrivano dall’uso di immagini non ottimizzate.
In questo esempio del noto brand di alloggi vacanze in affitto, l’aver utilizzato file di dimensioni molto pesanti ha comportato:
- un caricamento lento dei contenuti che, in alcuni casi di client di posta, potrebbe determinare anche il respingimento o bounce della newsletter per il troppo peso
- la newsletter risulta tagliata e per leggere tutto il contenuto è necessario cliccare sull’apposito link “Visualizza intero messaggio” di fianco al testo [Messaggio troncato].
Non tutti i lettori saranno però disposti a cliccare con il risultato che i contenuti presenti nella parte finale della mail non verranno visualizzati.
Nella newsletter di Airbnb ogni immagine pesa più di 2 megabite quando le dimensioni consigliate per l’ampiezza sono di 600px e un peso massimo di 1 megabite.
Tumblr – Facciamo luce sul Dark mode
A proposito di newsletter di aziende internazionali contenenti errori di visualizzazione, aggiungo anche quella della piattaforma di microblogging e social network Tumblr.
Nonostante la popolarità della navigazione in dark mode, il brand non ha adattato i suoi template alla “versione scura” con il risultato che l’email risulti poco leggibile.
Tale modalità è molto apprezzata dalle nuove generazioni che sono anche il principale utilizzatore della piattaforma.
Per la scarsa attenzione a questo aspetto, anche la strategia email marketing di Tumblr è un epic fail.
Qual è la tua esperienza? Hai esempi di newsletter di brand importanti contenenti errori? Fammelo sapere nei commenti e iscriviti alla mia lista per aggiornarti sui temi di digital marketing!
