Contenuti: qualità vs quantità chi vince la sfida

 Contenuti Qualità vs Quantita

Hai deciso di aprire un blog e ti stai dedicando anima e corpo per farlo decollare, magari seguendo le istruzioni per scrivere un post che converta e le strategie per promuoverti online? Eppure, c’è ancora un dubbio che ti tormenta!

In ambito di Inbound Marketing, dove lo scopo è attrarre il consumatore sul sito attraverso contenuti di valore, forse ti sarai chiesto se convenga pubblicare poco, favorendo la qualità degli articoli con informazioni tecnico-specifiche che approfondiscono l’argomento e raggiungono una lunghezza di oltre i 1.500 parole oppure se è meglio pubblicare più spesso post più brevi sui 600 parole?

Per incrementare il traffico qualificato e quindi possibili contatti interessati al nostro marchio o servizio (lead), chi vincerebbe la sfida tra qualità verso quantità dei contenuti pubblicati?

Personalmente, da quando ho aperto il blog, tendo a una media di due post a settimana con picchi di tre quando ho più tempo a disposizione o quando sono particolarmente ispirata mentre scendo a una sola pubblicazione nei periodi più intensi. Il mio obiettivo è quello di pubblicare almeno una volta a settimana in modo che Google si accorga che il mio sito è aggiornato con costanza e soprattutto per fornire ai lettori di ritorno sulle mie pagine contenuti freschi che possano condividere e commentare.
Il risultato è un traffico che si è attestato su un volume costante, che mi consente di mediare tra i miei impegni quotidiani personali e professionali.

Nel caso però di un blog appena aperto o di uno mirato a incrementare fortemente il traffico, in genere, il consiglio è quello di pubblicare spesso, anche tutti i giorni mentre per siti multiautore di postare più volte al giorno.

Hubspot, sito autorevole di marketing online e Moz, portale che tratta contenuti SEO, possono fornire una risposta “scientifica” al quesito in quanto per circa due settimane hanno condotto un esperimento con lo scopo di testare quale delle due strategie avrebbe portato i migliori risultati. Nei due relativi articoli molto dettagliati è possibile conoscerne gli esiti: qui l’esperimento di Hubspot e qui quello di Moz.

In questo post, cercherò di sintetizzarne i risultati.

 

Contenuti qualità vs quantità

Contenuti Qualità vs Quantita_tweet-mozTutto è iniziato con questo tweet di Rand Fishkin, fondatore di Moz, che ha innescato prima una discussione sul social e poi una vera e propria collaborazione con Hubspot per fare luce sulla questione.

La pianificazione abituale di Hubspot prevede la pubblicazione di 23 post nella settimana lavorativa (dal lunedì al venerdì).

La prima parte dell’esperimento (fase 1) ha visto decrementare il numero di pubblicazioni del 50% (pari a circa 11,5 post a settimana), ma con un aumento della lunghezza e della profondità dell’argomento, prediligendo articoli come editoriali e post tecnici su specifici temi.

Contenuti Qualità vs Quantita_Hubspot1

 

La seconda parte dell’esperimento (fase 2) prevedeva di intensificare del 50% rispetto alla normale pianificazione editoriale il numero di post (pari a circa 34,5 a settimana), ma attraverso argomenti più “leggeri”, come articoli brevi spesso contenenti infografiche, presentazioni di SlideShare, post promozionali e ebook gratuiti.

Contenuti Qualità vs Quantita_Hubspot3

 

La pianificazione editoriale di Moz dalla sua partenza nel 2004 è sempre stata di un post al giorno. Con questo esperimento ha tenuto lo stesso tipo di pianificazione di Hubspot (+50% e -50%) per due settimane, così come mostra il calendario attraverso la diminuizione e poi l’intensificazione dei pallini verdi.

Contenuti Qualità vs Quantita_calendario moz

 

Qualità vs quantità risultati Hubspot

La pianificazione standard e la fase 2 (l’esperimento con un più alto tasso di pubblicazione) ottengono più o meno lo stesso volume di traffico nonostante lo sforzo di pubblicazione mentre la fase 1 (l’esperimento con la diminuizione del numero di pubblicazioni) ha registrato una perdita del 32% di visite al sito!
Eppure, la fase 2 riceve solo il 5% in più di visite al sito rispetto al normale piano di pubblicazione.

Verificando i nuovi contatti generati (lead), la fase 2 riceve sui nuovi post pubblicati quasi il doppio di quelli che di norma riceve la pianificazione standard. Eppure, durante questa fase apparentemente vincente, Hubspot ha registrato anche il più alto numero di cancellazioni alla newsletter RSS da parte di vecchi abbonati a causa dell’invio di troppe notifiche.
La fase 1, rispetto a quella standard, invece, perde appena il 4% di lead.

 

Qualità vs quantità risultati Moz

Anche Moz con l’intensificarsi delle pubblicazioni ha potuto constatare un aumento di traffico al sito, tuttavia la differenza tra la fase con la minor pubblicazione (-50%) e la fase con la maggior pubblicazione (+50%) rispetto allo standard non sembra essere così determinante. Anche il numero dei visitatori unici è rimasto pressoché costante durante tutto il periodo del test.

Contenuti Qualità vs Quantita_Moz1

 

Un aspetto da tenere in considerazione è che il pubblico di Moz è molto più omogeneo rispetto a quello di Hubspot in quanto l’argomento trattato è più specifico e di nicchia. L’aumento delle pubblicazioni non ha portato a grandi variazioni sul traffico in ingresso perché il numero di lettori è rimasto quasi invariato.
Se c’è una differenza è da riscontrare semmai nella fase con minor pubblicazione rispetto a quella standard dove la perdita di traffico in media è del 5,6%. Una spiegazione è data dal fatto che il 10-15% del traffico complessivo del portale è dato dalle pubblicazioni delle ultime due settimane mentre il restante è generato da post vecchi.

 

Contenuti Qualità vs Quantita_Moz2

 

Perfino le interazioni con la community tendono a peggiorare nel periodo in cui le pubblicazioni si intensificano (da 65 calano a 47), questo perché gli utenti fidelizzati nonostante i post siano diventati il doppio rispetto alla pianificazione normale hanno a disposizione sempre lo stesso tempo per commentare e condividere.
Comunque, una reazione da parte della community si è registrata quando è stato deciso di ridurre il numero di pubblicazioni, con reazioni a volte anche dure soprattutto da parte dei lettori abituati a leggere i post quotidianamente.

In breve

La fase 1 non sembra essere una strategia vincente, infatti in tutte le metriche verificate (traffico e lead) è quella che ha registrato i risultati peggiori.
Ma anche la fase 2 non è apparsa sostenibile perché gli sforzi messi in campo hanno prodotto dei risultati molto simili alla pianificazione standard.
Per quanto riguarda Hubspot, i lead generati in più nel periodo di intensificazione sono comunque pari solo all’8% della capacità mensile di generare nuovi contatti mentre le cancellazioni alla lista sono state le più alte di sempre.

Conclusioni

Esperimento inutile? No, perché a distanza di mesi qualcosa ha chiaramente dimostrato. Sebbene tutti i tipi di post (editoriali, tecnici, leggeri, promozionali, ecc) dopo il primo mese di pubblicazione abbiano perso la loro capacità di generare traffico, quelli relativi alle tendenze di internet o alle strategie di business, performano meglio degli altri anche dopo sei mesi.

Contenuti Qualità vs Quantita_Hubspot2

 

Post con le migliori conversioni di traffico nel lungo periodo:

TOFU: +178%
Deep Tactical: +75%
Infographic/SlideShare: +30%

Post con le peggiori conversioni di traffico nel lungo periodo:

Promo: -0.29%
Tactical: -9%
Editorial: -18%
Syndication: -30%

Questi ultimi però hanno generato le migliori conversioni a livello di lead al momento della pubblicazione.

Tornando alla domanda di partenza “meglio la quantità o la qualità”, la risposta non può essere univoca. Intanto perché dipende dalla tipologia del sito o blog (mono o multiautore), dalla disponibilità di tempo e risorse extra per aumentare lo sforzo produttivo, dalla sua fase vitale (cerchiamo obiettivi a breve, medio o lungo termine?), dal settore di appartenenza e, non ultimo, dall’obiettivo che ci si prefigge di raggiungere (di traffico, di contatti).

Dopo questo esperimento, Hubspot ha modificato leggermente la propria pianificazione editoriale supponendo di poter incrementare il traffico mensile del 18,5%. Questa nuova strategia gli ha fatto perdere una percentuale del 3,4% al mese dei vecchi iscritti che in generale non ha inciso molto, tenendo anche conto che i vecchi post vengono regolarmente ottimizzati e aggiornati per essere ripubblicati e ricondivisi con lo scopo di generare nuovi lead.

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5 commenti

  1. Pasquale 30 settembre, 2015 Rispondi
    • Maura Cannaviello 30 settembre, 2015 Rispondi
      • Pasquale 30 settembre, 2015 Rispondi
  2. Luca 27 gennaio, 2016 Rispondi
    • Maura Cannaviello 27 gennaio, 2016 Rispondi

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