Tecnica dello storytelling nella pubblicità

Lo storytelling e l’arte di raccontare per emozioni è una tecnica sempre più utilizzata dalle aziende per trasmettere i valori del brand. Perché viene usata e come funziona?

La canzone “Bollicine” di Vasco Rossi, che sembra fare pubblicità alla Coca Cola, è congegnata in modo perfetto: quasi come uno spot. Dopo le prime note di attacco, si sente il rumore del tappo che salta e il suono dell’effervescenza che risale lungo il collo della bottiglia. Nel testo poi sono ripetuti alcuni slogan “chi vespa mangia le mele / per l’uomo che non deve chiedere mai“, che niente hanno a che vedere con la bibita gassata, ma hanno il potere di ricondurre alla mente i marchi di produzione di quel prodotto.

Oggi, quando parliamo di pubblicità, sentiamo termini come claim e pay off, se va bene! Altrimenti: overlay, billboard e molto altro ancora. Arrivati a questo punto, per me è forte la tentazione di parlare delle diverse forme di pubblicità come cambiamenti introdotti dal digitale. Dai più comuni banner (display e rich media) alle campagne di affiliazione come Google AdWords. Sempre più spesso le aziende decidono di affiancare alla pubblicità sui media tradizionali anche le campagne sui social media. Questo sia per i costi più bassi sia per la capillare misurabilità del mezzo digitale, in termini di volumi di impression e click through rate, ma anche per gli effetti immediati di questo tipo di promozioni, come più Like alla Fan Page o un maggior numero di iscritti alla newsletter.

Dicevo che la tentazione è forte, ma vorrei soffermarmi ancora sul concetto di contenuti, e per questo parlare della tecnica dello storytelling.

Giorni fa ho scritto un post su come l’avvento del digitale abbia modificato il modo di fare comunicazione e di come, ad esempio, gli utenti siano oggi in grado di “sostituirsi” ai broadcaster nella produzione e diffusione di informazioni. Ma la rivoluzione portata dal digitale ha coinvolto anche altri soggetti: i brand.

Esattamente come una persona fisica, le aziende aprono e gestiscono blog, profili su Twitter, Pinterest, canali video, trasformandosi da investitori a publisher di contenuti. La comunicazione sui media digitali permette un maggiore grado di coinvolgimento del target di riferimento che interagisce commentando, condividendo e confrontandosi con l’azienda in modo diretto.

Cos’è lo Storytelling

Lo Storytelling sfrutta la tecnica narrativa per comunicare una serie di informazioni e valori. Questa metodologia è usata in pedagogia perché l’insegnamento tradotto in storia è di più facile comprensione per il bambino. Lo Storytelling management invece, ha origini negli anni ’90 dai fondatori del Center of Digital Storyteling, Joe Lambert e Dana Atchley, ed è ampiamente utilizzato in America e ora usato anche qui da noi dalle aziende.

La comunicazione non verte più sulla promozione di un prodotto o di un servizio, ma piuttosto sui ‘credo’ aziendali; sul lato umano che si cela dietro al brand. In questo caso, attraverso la narrazione per immagini, suoni ma soprattutto video, perché più emozionali e impattanti, si tenta di trasferire all’esterno chi è che fa l’azienda. Non è raro quindi sentire i racconti delle persone che vi lavorano, delle loro esperienze e storie personali. I racconti ad ogni modo devono essere “memorabili”, ma anche credibili, originali, empatici per incentivare la viralità del contenuto. Come Bollicine ha il potere di evocare alcuni marchi e di raccontare una storia, così funziona a grandi linee lo Storytelling.

Su Youtube si trovano tantissimi esempi e nel prossimo post proverò a metterne a confronto qualcuno.

Con tante opportunità offerte dal digitale, non è più possibile parlare di Piccolo spazio pubblicità. Ma Vasco ci aveva visto giusto. Per quella canzone rischiò di essere denunciato dalla Coca-Cola, ma quando la multinazionale capì che avrebbe ottenuto della pubblicità indiretta (l’album con più di 1.000.000 di copie diventò uno dei dischi più venduti in Italia nel 1983), rinunciò a passare alle vie legali. Ma poi, siamo sicuri che volesse proprio fare la pubblicità alla famosa bibita gassata?

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