I contenuti mostrati da Facebook nella bacheca comune sono per il 15% “suggeriti” dal social, percentuale che aumenta nel caso di Instagram e che crescerà ancora nei prossimi mesi.
Ciò significa che brand, marketer, influencer e content creator che vogliono ottenere visibilità organica tramite la propria fan page o profilo IG dovranno creare contenuti che incontrino i consensi dell’algoritmo.
Capitoli del post
Social network e visibilità organica
Ancora pochi giorni fa un utente mi ha chiesto in che modo poteva aumentare i visitatori della sua pagina Facebook. Quindi, accrescere la portata organica dei propri post, senza ricorrere alle sponsorizzate perché, a sua detta, “la sponsorizzazione ti porta solo a dover sempre sponsorizzare”.
In effetti, si dovrebbe prevedere un budget mensile in advertising per garantire la visibilità costante ai contenuti della pagina. Anzi, in base ai periodi più intensi dell’anno, come durante i giorni festivi e di sconti come per il Black Friday, tale investimento può aumentare anche di molto.
In generale, si è registrato a livello globale un calo della portata organica sui social, cioè della visibilità gratuita concessa dalle piattaforme, e del coinvolgimento pari al 10% in 179 Paesi nel mondo.
Altri tagli sono avvenuti in questi ultimi anni tanto che, per esempio per Facebook, la reach organica media è di circa il 5%.
Tra i KPI più importanti da monitorare in una strategia digitale, non solo per i social media quindi, c’è l’engagement o il tasso di coinvolgimento che si misura attraverso le interazioni ottenute.
Se la portata o “reach” rappresenta il numero totale di utenti unici che hanno visto un post, l’engagement indica quante interazioni tra clic, commenti, like e altro ha raccolto quello specifico contenuto in base agli user raggiunti.
Ancora, secondo le statistiche social, per le fan page con meno di 10.000 fan è in media inferiore all’1%, circa una interazione ogni 323 follower della pagina.
Quali soluzioni alternative alle sponsorizzate portano traffico sui profili social?
Non tutti i social media sono uguali quindi l’algoritmo reagisce in modo diverso in base ai contenuti che pubblichiamo.
In generale, l’ideale sarebbe:
- prendere confidenza con il funzionamento del social network su cui vogliamo migliorare le interazioni
- conoscere la composizione dei follower della nostra pagina, profilo e/o canale. Quasi tutti i social dispongono di una sezione “Insights” che mostra i dati demografici dell’audience dell’account
- ottimizzare il contenuto in base al social su cui vogliamo pubblicare. Quindi, utilizzare formati diversi come immagini, testo, video, presentazioni e altro nelle dimensioni specifiche per quella piattaforma, prevedendo descrizioni diverse nella lunghezza e nel registro linguistico
- avere un piano editoriale che guidi le pubblicazioni in base a obiettivi specifici e risultati che si vogliono raggiungere
- controllare in modo periodico l’andamento delle pubblicazioni anche per quello che riguarda la concorrenza. Anche in questo caso i social network e tool affini consentono di monitorare i profili dei competitor
- essere autentici. Le persone stanno dimostrando di preferire contenuti “più veri” quindi immagini e video meno modificati e contenuti che raccontano di situazioni reali. Espressione di questo fenomeno è il successo di social come TikTok e BeReal ma anche un’inversione di tendenza sulle foto di Instagram molto meno “effettate” e di impatto scenografico.
- utilizzare i formati che l’algoritmo predilige.
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Al momento, i formati che ottengono più interazioni sono i video.
Per questo, ad esempio su Instagram, i Reel – contenuti brevi alla Tik Tok – sono favoriti dall’algoritmo su immagini e Storie.
Anche YouTube sta assecondando questa tendenza con il lancio degli Shorts, formati brevi verticali su una piattaforma caratterizzata da video lunghi e orizzontali.
La risposta attuale all’ottenimento di visibilità da parte dei vari social sembra suggerire di produrre più contenuti di qualità, soprattutto video, in tanti formati diversi – lunghi, brevi, orizzontali, verticali, testuali, visuali, testuali e visuali, eccetera -.
Per ottenere più interazioni, molte piattaforme social consentono di pubblicare sondaggi, box domande e risposte e/o di cliccare su link che portano a determinate pagine di atterraggio. Tali strumenti aiutano i brand a stimolare un’interazione organica, a raccogliere feedback su temi specifici di interesse e a registrare i dati.
Per brand strutturati che dispongono di risorse per un team di marketing, il mio consiglio per massimizzare lo sforzo creativo e produttivo è di stringere partnership con influencer del proprio settore che possano condividere il contenuto con il proprio network di influenza. Per cui verrà apprezzata anche la spontaneità del messaggio prodotto.
In base allo specifico target audience oggetto della comunicazione, suggerisco di aprire dei profili di test sui cosiddetti social indipendenti e/o su quelli in forte espansione ma non ancora assoggettati alle restrizioni sulla visibilità organica quali, ad esempio, Tik Tok, Mastodon, Twitch, Discord.
Per queste aziende che possono sperimentare c’è spazio a investimenti più consistenti anche su mezzi innovativi come la creazione del proprio NFT – Non Fungible Tokens e/o di un proprio Flagship Store Virtuale nel Metaverso e sull’uso di bot basati su intelligenza artificiale e machine learning.
Per la maggioranza degli altri che, invece, non dispongono di sufficienti risorse per sperimentare e assecondare gli algoritmi dei social, dal mio punto di vista, la risposta può essere una sola:
creare una propria lista di contatti che hanno lasciato il consenso a ricevere comunicazioni e verso cui veicolare il proprio messaggio nei tempi e nei modi ritenuti più opportuni.
I vantaggi di una mailing-list sono innumerevoli e con la perdita dei cookie di terze parti e dei tracciamenti online diventano ancora più essenziali ma non solo per le micro-imprese.
Conclusioni
I social network stanno attraversando una forte crisi identitaria e di scopo. Se prima erano il mezzo per collegare parenti e amici lontani, come dichiarava la missione di Facebook, nel tempo si sono trasformati in piattaforme di check-out per lo shopping online. Trasformazione poco riuscita visto che l’81% degli utenti online preferisce acquistare sul sito del brand e solo il 16%, nei tre mesi monitorati dall’indagine, ha acquistato da un evento in live streaming.
Sarà per questo che Meta, proprio in questi giorni, sta rimuovendo dalla navigazione di Instagram l’accesso diretto alla sezione shopping online.
Congelamento delle assunzioni e tagli al personale sono altri segnali di questa crisi. Con tutta probabilità è Twitter a narrare meglio le incertezze attraversate da questo settore e la previsione che da qui a due anni vedremo nuovi social network prendere il posto degli attuali.
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P.S. L’immagine di copertina del post l’ho realizzata tramite DALL·E:, il tool per creare immagini da un testo o prompt inserito nel campo di input, dell’azienda OpenAI creatrice di ChatGPT. Con molta probabilità, un altro strumento di cui sentiremo spesso parlare in merito alla creazione di contenuti basati sull’intelligenza artificiale e machine learning nei prossimi mesi.
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