Venendo a mancare la maggior parte dei tracciamenti finora previsti sui comportamenti online del traffico web, cookie di terze parti, professionisti e aziende dovranno applicare strategie di marketing relazionale basate sui dati di prima parte che dovranno essere ottenuti attraverso il consenso esplicito delle persone.
Di cosa sto parlando?
Stiamo per assistere a un altro cambiamento rivoluzionario per gli utenti di Internet, che siano essi fornitori o fruitori dei servizi web e mobile, dopo quello introdotto nel 2018 dal Gdpr, dovuto proprio agli aggiornamenti per la protezione dei dati delle persone da parte dei maggiori player come Apple e Google. Ne abbiamo avuto un piccolo assaggio ad aprile 2021 con l’aggiornamento di IOS 14 di Apple, alla voce “Privacy”, che ha costretto Facebook a correre ai ripari.
A partire dal 2023, il browser di Google, Chrome, per il 65% più utilizzato dalle persone, con l’iniziativa Privacy Sandbox smetterà di raccogliere i cookie di terze parti come già Firefox e Safari avevano smesso già dal 2019. Questi rappresentano insieme a Edge di Window il restante 35% dei browser più diffusi.
Allo scopo di proteggere la privacy dei consumatori e su queste indicazioni dei grandi player di mercato, anche altre società tecnologiche si omologheranno e richiederanno l’autorizzazione esplicita degli utenti a condividere e utilizzare i dati generati dalle interazioni digitali, digital signal, come visite al sito, clic sui link, avvio di video e altro. Infatti, altre normative governative per tutelare la privacy degli utenti sono seguite al GDPR come il CCPA, il California Privacy Rights Act (CPRA) e il Delaware Online Privacy and Protection Act.
La premessa è che la raccolta di queste informazioni serva ai brand, inserzionisti e applicazioni a fornire un servizio personalizzato migliorandone l’esperienza utente. E’ probabile, però, che molti utenti non si fideranno, anche per il modo in cui in passato le società hanno usato i loro dati e per questo potrebbero rifiutare di prestare il consenso.
La survey condotta da McKinsey a inizio 2021 dimostra come solo il 33% degli utenti US intervistati crede che le aziende utilizzino i propri dati personali in modo responsabile mentre il 42% ha una percezione negativa di questa gestione.
Capitoli del post
- Cookie di zero, prima, seconda e terza parte definizioni
- Cosa sono i dati di terze parti
- Cosa sono i dati di prima parte
- Cosa sono i dati di seconda parte
- Cosa sono i dati di zero-party
- Come gestire la fine dei cookie di terze parti
- Marketing relazionale o relationship marketing
- Dati
- Piano di contenuti
- Piattaforme CRM
- Aggiornamento 24 giurno 2021 – Google posticipa il deprecamento dei cookie di terze parte di due anni
Cookie di zero, prima, seconda e terza parte definizioni
Cosa sono i dati di terze parti
Prima di entrare nel vivo di come gestire la perdita dei dati di terze parti, capiamo meglio cosa sono i cookie, in particolare con la definizione di “cookie di terze parti”. Secondo il browser Mozilla si intende:
cookie impostati da un sito web diverso da quello che si sta attualmente visitando.
Alcuni inserzionisti pubblicitari utilizzano questo tipo di cookie per tenere traccia delle visite dell’utilizzatore su tutti i siti nei quali offrono i propri servizi.
Cosa sono i dati di prima parte
Si intendono “cookie di prima parte”, invece, quelli creati dal web server del sito visitato dall’utente, che avranno lo stesso dominio e indirizzo web – url -. Ciò significa che le informazioni raccolte non sono utilizzabili per l’erogazione di pubblicità personalizzata su altri siti.
Cosa sono i dati di seconda parte
I dati ottenuti tramite partnership con soggetti terzi sono quelli considerati di seconde parti. Si tratta quindi di dati di prima parte condivisi dall’entità con cui si stringe una collaborazione.
Cosa sono i dati di zero-party
Infine, i dati definiti di “zero–party” sono quelli lasciati dall’utente in modo diretto e volontario, ad esempio, rispondendo a sondaggi o compilando un form di opt-in.
Il 2023 segnerà la fine del tracciamento attraverso i cookie? No, i brand e i professionisti saranno comunque tenuti a chiedere il consenso per la raccolta dei cookie di prima parte, tranne per quelli tecnici che sono indispensabili per il funzionamento di un sito.
Secondo la ricerca di McKinsey, l’industria della pubblicità digitale statunitense il cui valore è pari a 152 miliardi di dollari, subirà un drastico calo, il settore editoriale perderà fino a $ 10 miliardi di entrate pubblicitarie, soprattutto in ambito di pubblicità programmatica, ma anche portali editoriali, web agency e in generale i marketer che resteranno privi dei dati per creare statistiche e segmentazioni sui comportamenti e interessi del pubblico passante sulle proprie property online.
Da queste previsioni, nasce la nuova strategia di investire sui dati di prima parte cioè quelli posseduti come liste email con consenso e dati di acquisto. Nei prossimi mesi, brand e professionisti dovranno riprogettare il flusso di acquisizione e conversione contatti e di fidelizzazione dei clienti.
Da anni ormai, proprio come sostengo nel mio libro ‘Emotional CRM – Strategie di marketing relazionali per PMI ed e-commerce, è indispensabile creare relazioni con i consumatori con lo scopo di valorizzare il database dei contatti, il tesoro su cui ogni brand può contare soprattutto alla luce di questi cambiamenti.
Se vuoi saperne di più su come gestire i dati dei tuoi contatti per costruire relazioni durature e profique, dai uno sguardo al mio libro, il primo a proporre strategie di relationship marketing per piccoli business ed ecommerce.
I marketer e gli inserzionisti dovranno applicare strategie relazionali basate sui dati di prima parte che dovranno essere ottenuti fornendo contenuti di reale valore. A proposito di questo, già da tempo sono allo studio sistemi di paywall, registrazioni obbligatorie e piattaforme come Patreon o Substack che mirano a ottenere un guadagno dalla produzione di contenuti.
Marketing relazionale o relationship marketing
I tre principali passaggi di una strategia di customer relationship marketing sono:
- dati
- piano di contenuti
- piattaforma.
Dati
Per trarre il maggior beneficio da tecniche di customer relationship marketing – CRM marketing, brand e professionisti dovranno individuare i dati di cui hanno bisogno ed, eventualmente, procedere con attività di profilazione per creare contenuti personalizzati, inoltre identificare i segmenti di audience più proficui per il loro business per attuare strategie che li aiuteranno a rimanere in contatto con il maggior numero possibile di questi buyer.
Piano di contenuti
Gli investimenti pubblicitari destinati a sistemi che utilizzavano i cookie di terze parti, potrebbero essere spostati sulla creazione di blog verticali su argomenti/buyer specifici, podcast tematici e/o collaborazioni con determinati partner.
Contenuti creati con questo scopo dovrebbero presentare delle chiare call to action, inviti a lasciare l’email o a registrarsi al sito.
Per consegnare una comunicazione contestuale al ciclo di vita della relazione con il cliente è importante avvalersi della marketing automation che consente di comunicare in tempo reale.
Piattaforme CRM
Il sito web, in genere, è la prima fonte di traffico ma a questa se ne affiancano molte altre come landing page su iniziative specifiche, campagne social di lead generation, partnership, download di materiali o applicazioni, e altro.
Per monitorare le fonti che ci consentono di entrare in possesso dei dati di prima parte degli utenti, è necessario mappare tutti touch point che portano all’accesso in un database.
Una piattaforma CRM centralizza queste informazioni permette ai diversi team di lavoro come marketing, vendite, amministrazione e assistenza di incrociare i dati in un unico “luogo” per avere un’anagrafica utente completa e organizzata. Dopo aver acquisito il contatto sarà possibile aggiungere attributi, punteggi ed etichette e, su queste informazioni, distribuire contenuti e supporto personalizzato sulle esigenze del singolo lead.
La struttura più diffusa di una piattaforma CRM è di tipo “operativo”, utile a gestire in modo completo il processo di vendita di possibili nuovi clienti, creando una mappa visuale del buyer journey ideale del brand, anche chiamato “pipeline”. Altri tipi di CRM possono essere analitici e/o avere come focus le connessioni.
Come dico anche nel mio libro “Emotional CRM – Strategie di marketing relazionale“, ci sono molti programmi che consentono una gestione accurata dei prospect e dei clienti, tuttavia sarebbe possibile gestire questi dati anche tramite un file Excel o una piattaforma email. Sebbene i vantaggi offerti dall’uso di una tecnologia siano molti, ciò che conta è introdurre una cultura di relazioni e attenzioni rivolte agli utenti nella propria condotta strategica.
Se vuoi sapere come trasformare “freddi” dati analitici in “calde” relazioni fondate su fiducia e trasparenza reciproca tra marchio e acquirente, allo scopo di coinvolgere e convertir., dai uno sguardo al mio libro, il primo a proporre strategie di relationship marketing per piccoli business ed ecommerce.
Google rimanda la rimozione dei cookie di terze parti da Chrome al 2023 dichiarando di voler studiare meglio le tecnologie alternative per andare incontro sia agli advertiser sia agli editori e vista la posizione domininate che occupa sul mercato in più ambiti ad esempio per il peso rappresentato per dispositivi Android.
Conclusioni
Una strategia di marketing relazionale risulta vincente in un mondo dove la protezione dei dati delle persone, privacy-first, diventa prioritaria e verso cui ci stiamo avviando sempre più velocemente anche dopo la perdita dei cookie di terze parti.
