Open rate newsletter a rischio

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Nella recente conferenza Worldwide Developers Conference (WWDC 2021), Apple ha annunciato un cambiamento chiamato Mail Privacy Protection, destinato a impattare sul comparto dell’email marketing. Con l’aggiornamento a iOS15 nell’autunno 2021, gli utenti Apple potranno bloccare il pixel di tracciamento inibendo la registrazione del tasso di apertura delle newsletter.

Seguendo il concetto di privacy-first introdotto nel 2018 dal Gdpr, Apple ha previsto dei cambiamenti che condizionano il settore pubblicitario e i tracciamenti online. L’opzione “Mail Privacy Protection” influirà direttamente sulle metriche più comuni dell’email marketing, quali l’open rate ma non solo.

Siamo arrivati al declino dell’email marketing?

Prima di analizzare quali saranno gli effettivi impatti della perdita dell'”open rate” come metrica di tracciamento e le soluzioni ipotizzabili parlerò in breve di cos’è e di come si misura questo indice nelle campagne email.

Cos’è l’open rate delle newsletter

Il tasso di apertura – open rate – nell’email marketing indica il numero di persone che aprono la newsletter rispetto al numero di mail consegnate. Sebbene il successo di una campagna email dovrebbe essere valutato considerando più fattori come il tasso di clic e di disiscrizione del singolo invio ma anche l’andamento delle aperture delle campagne in un determinato periodo di tempo, resta un indice di riferimento utile per comprendere se la newsletter ha avuto o meno buoni riscontri.

E’ possibile utilizzare strategie diverse per aumentare il tasso di apertura, tra cui ottimizzazione dell’oggetto della mail e pulizia dei contatti inattivi.

L’open rate viene calcolato in automatico nelle statistiche delle principali piattaforme email in base al numero di download effettuato dai client di posta degli iscritti di un’apposita immagine trasparente o pixel inserita nel corpo della newsletter ed è proprio questa modalità che viene messa in discussione dall’aggiornamento di Apple sulla privacy.

Aggiornamento di Apple Privacy Protection

I dispositivi Apple usano un identificatore unico per tracciare le attività online del proprio utente chiamato IDFA – Identifier for Advertisers. Con l’aggiornamento del sistema operativo a iOS14,5, quasi il 90% degli utenti Apple globali ha negato il consenso a essere tracciato quindi all’erogazione di contenuti personalizzati.

Questa modifica ha avuto un effetto immediato sull’efficacia dell’advertising, erogata, ad esempio, su Facebook. Gli utenti Apple che non hanno dato il consenso vedono pubblicità generica, inoltre, l’uscita dal social non viene registrata con la conseguenza di non poter più fare retargeting su segmenti di pubblico specifico, tanto meno di avere statistiche accurate. Adesso possiamo contare solo su otto eventi prioritari entro cui far rientrare il monitoraggio.  

L’aggiornamento di Apple prevede anche la perdita del tracciamento dell’email.

Aggiornamento di Apple ed email marketing

L’opzione Hide my Email consentirà agli utenti Apple di utilizzare un account email generico per tenere “nascosto” il proprio a cui verranno inoltrati tutti i messaggi. Questa opzione sarà sfruttata, ad esempio, per creare nuovi profili sulle diverse app dove è richiesto l’indirizzo email.

Apple Hide my email

L’opzione Mail Privacy Protection permetterà agli utenti di nascondere il proprio indirizzo IP e la geolocalizzazione ma anche di inibire l’installazione del pixel o immagine trasparente che monitora le aperture.

apple mail privacy protection

La perdita di questa informazione renderà molto più arduo registrare il numero di invii, il tasso di deliverability e aperture, ma non solo.

Perdita open rate newsletter e sue conseguenze

Esattamente come per l’advertising, non sarà più possibile effettuare il retargeting di chi ha aperto le mail ad esempio con una campagna di riattivazione e/o come trigger su flussi di nurturing che contemplano segmentazioni su aperture. Anche gli A/B test che usano l’open rate come metrica principale risulteranno invalidati.

L’attivazione della funzione “Mail Privacy Protection” bloccherà anche il monitoraggio delle immagini presenti nella newsletter il cui download, di norma, registra l’apertura?

Le piattaforme email marketing (ESP) introdurranno nuove feature per aiutare i marketer e i piccoli business a preservare le proprie attività basate sulle conversioni?

Ancora oggi, per “essere online”, basta una connessione a internet e un computer. Tuttavia, la tecnologia si è evoluta al punto tale che non basta avere una conoscenza trasversale degli ambiti social, SEO e advertising. Per padroneggiare in modo efficace il web, oggi servono professionisti con competenze tecniche verticali che sappiano configurare i diversi canali digitali affinché rispondano ai più alti requisiti di qualità richiesti.

Ad esempio, la perdita dei cookie di terze parti e le indicazioni sul trasferimento dei dati fuori dallo Spazio Economico Europeo (SEE) modificano le modalità di raccolta e gestione di una lista di contatti sia nella strategia sia nella scelta dei fornitori.

Contrastare la perdita dei dati

La perdita dei cookie di terze parti sposterà l’attenzione sulla raccolta dei dati di prima parte, come l’email, ma questo comparto subirà un grande impatto nelle prestazioni con l’introduzione del Mail Privacy Protection.

Con lo scopo di offrire una maggiore protezione dei dati, Apple sta inibendo una migliore esperienza lato utente che – anche se lo volesse – non otterrà contenuti personalizzati, anzi, potrebbero essere ridondanti e spesso inutili.

Nonostante la possibilità di inviare newsletter dinamiche, real-time, e usare segmentazioni intelligenti, brand e professionisti incontreranno un’oggettiva difficoltà nell’offrire contenuti personalizzati.

Per contrastare il calo di open rate dovuto alla perdita dei tracciamenti, un accorgimento potrebbe essere quello di centralizzare i dati per avere un unico profilo delle interazioni del singolo utente attraverso tutti i canali di interazione. Se anche l’email marketing dovesse perdere parte delle informazioni, potremmo recuperarle triangolando le iniziative svolte tramite campagne SMS e di messaggistica.

Un’altra ipotesi potrebbe essere quella di introdurre newsletter a pagamento.

Conclusioni

Per alcune domande non ci sono ancora risposte certe e fino a quando l’aggiornamento di Apple non diventerà effettivo sarà difficile ipotizzare soluzioni alternative. Ciò che è sicuro è che iPhone, iPad ed Apple Mail rappresentano il 46% di tutte le aperture registrate nel 2020.

Pertanto, se i tuoi iscritti usano questi dispositivi noterai un calo di oltre un terzo delle aperture

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