Oggi si parla tanto di funnel marketing ovvero di applicare una canalizzazione di conversione alla propria proposta sul mercato affinché l’utente venga guidato verso una trasformazione.
Il funnel marketing (funnel = letteralmente imbuto) sembra essere una tattica innovativa, tuttavia esiste da sempre e si applica sia all’online sia all’offline.
Adesso è uscito “allo scoperto” perché è diventato sempre più difficile comprendere le esigenze dei consumatori e intercettarle per fornire soluzioni adeguate.
I marketer odierni devono confrontarsi con un mercato evoluto e con una concorrenza sempre più ampia e competitiva.
Infine, oggi, si sente parlare sempre di più di funnel marketing perché tali processi analizzano il comportamento di acquisto ripetitivo degli utenti e devono essere continuamente riadattati e ottimizzati. Il funnel, infatti, non può essere qualcosa di statico ma deve rientrare in una logica di costante ottimizzazione delle conversioni.
Se ti stai chiedendo in pratica cos’è il funnel marketing, spero di darti una risposta esauriente nelle prossime righe.
Capitoli del post
Principali vantaggi del funnel marketing
Il successo di un’iniziativa, l’incremento dei ricavi e/o l’affermarsi sul mercato di un’attività commerciale sono elementi direttamente collegati con la capacità del brand di intercettare nuovi contatti interessati e di trasformarli in acquirenti. Avere un processo di trasformazione funzionante dei contatti in clienti, garantisce la sopravvivenza di un business e, rispetto a una conversione casuale e saltuaria, aiuta a:
– ottenere maggiori lead di qualità
– ridurre il tempo di conversione
Sarai al corrente che il 95-98% del traffico che arriva sul tuo sito, fruisce di un contenuto e va via per sempre, a meno che tu non abbia attive delle tattiche per trattenerlo e riportarlo sulle tue pagine web.
Questo traffico è definito anonimo perché non compie alcuna azione rispetto ai tuoi contenuti, se non la mera fruizione.
Nel momento in cui “esce allo scoperto” lasciandoti un commento, inviandoti una richiesta o iscrivendosi alla tua lista, si converte in contatto interessato (= lead) alla tua offerta.
I lead possono essere di qualità o meno. Se il tuo scopo è quello di “monetizzare” dal tuo sito o blog, sarai interessato al traffico di qualità. Se amplificherai la tua capacità di attrarre solo questo tipo di lead, anche la percentuale di conversione – es. richiesta di un appuntamento, di un preventivo o anche una vendita – sarà maggiore.
Per lead di bassa qualità si intendono quei consumatori che adottano un comportamento “opportunistico”, quindi lasciano il proprio contatto solo per ottenere un vantaggio come la possibilità di vincere un premio, ma non sono affatto interessati alla tua offerta.
Cos’è un funnel
L’insegna di un negozio può essere il primo passaggio che induce un acquirente a entrare nel punto vendita. La consegna di coupon sconto al momento dell’acquisto è un modo per fare retargeting, cioè spingere lo stesso ad acquistare di nuovo.
Ma il customer journey, il viaggio che compie un utente nel momento in cui entra in contatto con un servizio o marchio fino alla sua conversione in prospect o in cliente, è diventato molto più articolato.
Le ragioni sono molteplici. Oggi le persone navigano da mobile, effettuano molte ricerche prima di acquistare, leggono recensioni e, capita, che entrino nei punti vendita per soppesare il prodotto di persona ma che poi acquistino su un e-commerce.
Non è raro provarsi un paio di scarpe in un negozio e poi ordinarle online.
Secondo una ricerca di Forrester a proposito di content marketing, una persona consuma in media più di undici pezzi di contenuti (articoli, video, podcast e altro) distribuiti da un brand prima di effettuare una conversione.
Tuttavia, ogni contenuto andrebbe creato in base alla posizione in cui si trova il nostro consumatore ideale. Dunque andrebbe differenziato il contenuto utile a rispondere a esigenze di chi si trova all’inizio del funnel o canalizzazione da quello di chi è più vicino al momento di convertirsi.
In effetti, come metodologia, il funnel marketing richiama quella dell’inbound marketing che vuole attrarre il consumatore attraverso una strategia di contenuti.
La canalizzazione della conversione dell’utente è spesso divisa in tre passaggi fondamentali. Queste fasi vengono rappresentate in genere come un imbuto il cui tratto di ingresso è costituito dalla parte più larga per poi restringersi mano a mano che ci si addentra nella canalizzazione.
Acquisizione
Top of the funnel – TOFU
Il passaggio all’ingresso è dunque più ampio dell’ultimo tratto in quanto attira maggiore traffico. Vengono utilizzate strategie di brand awareness e i contenuti servono per attirare l’attenzione del proprio consumatore ideale.
In questa fase è possibile fornire indicazioni, guide e how to gratuiti allo scopo di creare fiducia e mostrare la propria autorevolezza in una determinata area.
Attivazione
Middle of the funnel – MOFU
Il passaggio intermedio richiede di separare il traffico potenzialmente interessato alla nostra offerta da chi non lo è, allo scopo di convertire l’utente anonimo in lead. Ed è qui che l’imbuto inizia ad assottigliarsi.
I materiali che dovremmo distribuire devono essere molto specifici per la risoluzione di un problema o esigenza.
In questo passaggio, l’utente mostra interesse per il contenuto fruito e può lasciare un commento, iscriversi alla newsletter e/o scaricare un lead magnet. Da ora in avanti dovrà essere affiancata una strategia di lead nurturing per portarlo alla conversione.
Inoltre, è possibile individuare tra i lead i prospect per ottenere una conversione intermedia, spingendo l’utente a compiere un micro commitment. Si tratta di azioni di coinvolgimento dei lead che richiedono un piccolo atto di fede, come regalare un libro facendo pagare solo il prezzo della spedizione o presentare un’offerta OTO – One Time Offert dove un nostro prodotto ha un prezzo ribassato per un breve intervallo di tempo.
Lo scopo è avvicinare l’utente in modo più rapido alla fase finale.
Monetizzazione
Bottom of the funnel – BOFU
L’ultimo passaggio è quello più stretto perché richiede un’ulteriore trasformazione del contatto, da lead in cliente. Secondo la ricerca di Marketing Sherpa, l’80% dei contatti non si converte perché non ha ricevuto abbastanza nutrimento nella fase MOFU.
I contenuti distribuiti in questo punto del funnel dovranno dimostrare l’efficacia della nostra offerta.
Per questo è molto importante avere una forte strategia di content marketing.
Come costruire un funnel
Il primo passaggio è sapere a chi ci rivolgiamo. Come potremmo creare contenuti che rispondano a un determinato passaggio del customer journey se non sappiamo a chi stiamo parlando e a che punto del viaggio si trova la persona?
La strategia da adottare è quella di creare uno o più buyer persona ovvero l’identikit del nostro pubblico ideale.
Sarà necessario essere molto specifici e raccogliere non solo i dati socio-demografici ma anche quelli psicografici.
Puoi utilizzare il mio questionario che potrai sottoporre ai tuoi clienti e alle persone che si avvicinano per la prima volta alla tua attività.
Quali sono i problemi specifici del nostro buyer? Quali parole usa nelle sue ricerche per trovare soluzioni alle proprie esigenze? Dovremmo utilizzare quelle stesse formule per farci trovare attraverso dei contenuti pensati per ognuno dei tre passaggi chiave del funnel.
Creazione dei contenuti
La prima operazione è lo studio del mercato e delle parole chiave utilizzate dal o dai buyer persona del nostro mercato.
Considerando di voler realizzare una dozzina di contenuti che coprano il customer journey del nostro consumatore tipo, potremmo ipotizzare di produrre quattro contenuti per ogni passaggio.
Il secondo passaggio è comprendere quali “luoghi digitali” frequenta il nostro consumatore tipo. E’ un utente che preferisce i formati video o leggere gli articoli?
In effetti, il canale social media che deciderai di presidiare non deve seguire le mode, ma dovrà essere il media di elezione del tuo pubblico ideale.
Puoi utilizzare piattaforme come BuzzSumo e Talkwalker per verificare quali sono i canali più consultati in base a parole chiave specifiche e, anche, quali sono i “temi caldi” del tuo settore.
Potresti realizzare dei contenuti simili che seguano una delle principali tipologie della content curation.
Top of the funnel – contenuti
In questa fase puoi usare articoli di blog, infografiche, video, podcast e post sui social. Ti sarà particolarmente d’aiuto la SEO se utilizzerai le parole usate dalla tua audience nelle ricerche sui motori.
Se stai cercando risorse gratuite visuali per realizzare alcuni materiali, controlla questo elenco.
Middle of the Funnel – contenuti
In questa fase dovrai ottenere l’email dei tuoi contatti questo perché è il sistema migliore per creare una relazione e fare lead nurturing.
I contenuti migliori allo scopo sono definiti lead magnet e, anche questi, possono essere di vari formati come infografiche, check list, ebook, guide e altro.
Controlla come creare lead magnet, quali tool usare e come promuoverli.
Bottom of the Funnel – contenuti
In questa fase è importante usare dei contenuti personalizzati e personali. Puoi farlo attraverso l’email marketing con sistemi di marketing automation e campagne advertising di retargeting.
Vuoi imparare tecniche e strumenti per gestire la tua “voce” su social, blog e newsletter? Scopri subito il mio corso online: PIANO EDITORIALE PER I CONTENUTI WEB
Email marketing e funnel di vendita
Questo è il canale digitale che ottiene il più alto ritorno sull’investimento (ROI). Ho parlato molte volte dei vantaggi dell’email marketing e anche di come partire con il piede giusto.
Oggi, questo media ha un’accelerazione in più grazie alla marketing automation. Su questo ho scritto un intero libro “Email Marketing Automation” che spiega come applicare automatismi ai propri processi aziendali allo scopo di convertire di più e meglio.
Se usi Mailchimp puoi dare uno sguardo alla mia guida sulle automazioni che penso possa esserti molto utile. Se hai un ecommerce, potrebbero interessarti anche queste strategie di automazioni per siti che vendono.
Infine, queste sono tre piattaforme che consiglio per fare automation applicata all’email.
Campagne advertising e funnel di vendita
Le campagne di retargeting ti consentono di mostrare i tuoi contenuti a chi ne è già stato esposto e questo presenta una più alta percentuale di conversione perché la persona ha già familiarizzato e mostrato interesse per i tuoi contenuti.
In modo più dettagliato, ho spiegato in questo post come fare Facebook retargeting, ma in sostanza, avrai bisogno di attivare il pixel di Facebook sulle tue pagine web per tenere monitorato tutto il traffico che passa sul tuo sito. In particolare, su pagine specifiche come potrebbero esserlo quelle delle tue offerte e/o schede prodotto.
Naturalmente, Facebook puoi usarlo anche per supportare i contenuti distribuiti nelle fasi di Top e di Middle of the funnel e poi successivamente attivare il retargeting.
Se usi Mailchimp, puoi approfondire con il post su come collegare Facebook alla tua piattaforma email.
I contenuti che dovrai distribuire in questa fase sono, ad esempio, le testimonianze dei tuoi clienti e i casi studio. Puoi usare anche il bot di Messenger e i webinar.
Conclusioni
Ricordati che una strategia di funnel marketing non termina con la vendita. Dovrai gestire la tua comunicazione transazionale anche tramite tecniche di post-vendita e di pulizia-riattivazione utenti nel database, soprattutto per rispondere a esigenze specifiche del GDPR, l’aggiornamento alla Privacy avvenuto il 25 maggio 2018.
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Ciao Maura,
ottimo post. Come sempre sei stata chiara e hai dato una traccia molto utile per iniziare a capire come funziona il funnel marketing.
Ovviamente, questo è solo il quadro generale.
Per ottenere risultati bisogna verticalizzare su ognuno degli elementi di cui hai parlato.
Federico sono molto contenta tu abbia apprezzato 🙂 Ovviamente, nel post ci sono i principi di base del funnel e, come dici tu, ogni processo va verticalizzato. Soprattutto, non esiste uno schema unico da seguire anche perché le canalizzazioni possono intrecciarsi su vari media oltre che tra online e offline.
Si bellissimo articolo complimenti Maura i tuoi contenuti sono di valore grazie
Grazie Erika, mi fa molto piacere che lo pensi! 🙂